Оценка эффективности Интернет-рекламы
[ Вверх ] [ Информационные технологии в туризме ]

Разработка: зав.кафедрой информатики Российской Международной Академии Туризма, к.п.н. Медников А.В. mednikov@zelmail. mednikov@lycos.ru

Партнеры: http://www.rmat.ru http://www.iape.ru http://www.leopold.h1.ru

В чем коренное отличие рекламы в Интернет от обычных СМИ? Прежде всего, в ее интерактивности. Как рекламируются в журналах? Делают макет, выбирают издание, назначают количество публикаций... и ждут звонков. После выхода издания фирма уже никак не может повлиять на эффективность рекламы. В Интернет все по-другому: если фирма ежедневно следит за состоянием рынка, вносит новые спецпредложения, меняет направления согласно текущей конъюнктуры, то тогда она добивается успеха. Если у агентства стоят безликие предложения "от 2 * до 5 *" на давно просроченные даты, то такая реклама становится антирекламой и кроме вреда фирме ничего не приносит.

Как можно оценить эффективность рекламы? Начинать нужно с простого. С учета количества заявок, присланных по электронной почте с корпоративного сайта турфирмы и других сайтов, на которых размещена реклама компании. На собственном сайте турфирма может поместить дополнительное поле в бланке запроса тура: "как вы о нас узнали". При оценке эффективности по количеству запросов по e-mail, необходимо учитывать и особенности сайта-рекламоносителя. Например, некоторые агентства отмечали интересную особенность: с туристического портала "Кирилла и Мефодия" идет больше заявок по электронной почте, а с сайта " 100 Дорог" поступает больше звонков по телефону. Это связано с особенностями представления рекламной информации на сайте. Достаточно эффективным для небольшого агентства может оказаться обычный опрос клиентов, звонящих по телефону в фирму, однако часто клиенты помнят только, что «фирму нашли в Интернет». Для сравнения эффективностей можно использовать метод разных бонусов, например, в рекламе на «100 Дорог» в качестве бонуса давать бутылку шампанского, а на Travel.ru - коньяк, сравнив потом количество розданного спиртного, можно оценить эффективность того или иного рекламоносителя (не обязательно в Интернет).

Эффективность баннерной рекламы оценивают обычно по величине CTR -отношению количества показов баннера к числу людей, на него нажавших. При размещении рекламы в баннерных сетях CTR обычно считают хорошим, если его величина выше, чем 0,8%. При размещении баннеров на специализированных ресурсах CTR обычно бывает выше 1,5%.

Важно не переоценивать значение CTR, т.к. в каждом конкретном случае этот показатель может быть интерпретирован по-разному. Например, баннер с женским изображением и надписью "Нажми меня" будет иметь значительно больший CTR, чем баннер "Испания. Отель Estival Park - 560$ в неделю". Однако на первый баннер нажимать случайная публика, которая будет сразу же уходить с туристического сайта. Во втором случае, несмотря на низкий CTR, нужная эффективность будет достигаться за счет влияния на более узкую, но целевую аудиторию. Даже у двух одинаковых баннеров, но размещенных в разных местах, эффективность будет разной. Баннер размещенный вверху страницы видит практически каждый посетитель сайта, а чтобы увидеть нижний баннер, нужно пролистать ее до конца, что делает далеко не каждый. На баннер, размещенный в баннерообменной сети, нажимает больше случайных людей, чем на этот же баннер на тематическом ресурсе. При одинаковом количестве заходов больше реальных покупателей туров пришедших с баннера на специализированном туристическом ресурсе или с баннера, размещенного на поисковой системе (под ключевые слова), чем с сайта, напрямую не связанного с туризмом.

Что же касается оценки рекламной кампании в целом, то в этом Вам помогут анализаторы лог - файлов. Дело в том, что с момента захода каждого посетителя на сайт, о нем в специальном файле остается полная информация: с какого адресе произведен заход, каким браузером пользуется посетитель, в какое время, какие страницы были просмотрены и т.п. Анализаторы логов помогают определять наиболее популярные пути по сайту, географию посетителей. По ссылающимся страницам можно оценить, на каких саитах лучше работает размещенная реклама и т. п. Правильная интерпретация этих данных может помочь более полно учитывать потребности посетителей сайта, понять потребности аудитории, чтобы получать на сайте не безликих "посетителей", а реальных клиентов.

Лог - файлы предоставляют максимальное количество информации, но они доступны не у каждого провайдера, не у всех есть возможность и квалификация правильно настроить анализатор файлов. Альтернативой лог - файлам служат различные счетчики и рейтинги в Интернет. В России, в отличие от остального мира, они имеют очень большую популярность и получили повсеместное распространение. Наиболее популярные счетчики были описаны выше.

При заказе большой рекламной кампании в крупных рекламных агентствах таких как Promo.Ru, IMHO-Vi, AdWatch, «Манифест» и некоторых других Вам может быть также выдан весьма подробный профессиональный отчет.

Хочется отметить, что не всякая рекламная кампания (не обязательно в Интернет) заканчивается успешными продажами. Причины тому могут быть самые различные: завышенные цены в турфирме, невысокая квалификация персонала, отсутствие опыта, неправильный выбор рекламных площадок, нечеткая постановка задачи рекламному агентству и т.п.